淘宝打造新商业文明时代的世界杯经典营销
添加日期:2020-11-21 17:55
作者:购彩计划
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  对于绝大多数中小品牌企业来说,要与顶尖品牌同时出现在世界杯期间的央视屏幕上,几乎是个遥不可及的梦想。今年世界杯,包括欧莎、零号男等十几个在淘宝网上成长起来的淘品牌做到了。大品牌也走出营销投放无法立竿见影的困惑,投放结果迅速以准确数字反应在其销售业绩上。

  这一切要归功于淘宝商城与央视打通电子商务平台,为品牌商家开启的全新的品牌营销推广模式:淘宝商城数十家品牌商参加央视多元营销,同时,通过央视“球迷狂欢节”节目和淘宝商城世界杯频道两个平台的互动,参与企业得以将品牌传播与产品销售完美结合起来。

  淘宝网CFO兼淘宝商城总经理张勇表示“这是淘宝商城继利用央视招标段广告推广秒杀新模式以后,再次联手央视进行营销模式的创新尝试,事实证明这带来了品牌厂商,央视和淘宝商城三方共赢的局面。相信未来我们还会摸索出更多的创新营销,为淘品牌打通更多渠道,让品牌在电子商务平台上发挥出巨大能量。”

  尽管在一年多的接触中,他早已不再将淘宝网仅仅当作销售渠道,但当淘宝商城向淘品牌提出了“参加央视整合营销邀请”时,零号男副总经理黄米米还是颇有些惊讶,但他心里悄悄算了笔账,就马上答应了。

  这届世界杯,顶级媒体的广告价格尤其贵。有报道称,央视点球大战15秒广告标的价为180万元一场,也就是平均每秒12万元,已经超过了奥运会和央视春晚。因此,世界杯营销某种程度上成了巨人之间的游戏。央视世界杯期间最大的单笔中标金额超过5600万元,而除点球之外,最小的一笔中标金额也达到了1100万元。

  这对于新兴淘品牌来说,参与央视世界杯节目与广告的费用,几乎相当于一年的收入,根本连考虑的可能性都没有。但淘宝商城的平台,给了中小品牌挤进央视世界杯黄金营销位、与大品牌平起平坐同场竞技的机会。通过整合的方式,各品牌获得了央视黄金资源的强势品牌宣传。6月11日至7月12日,包含这些品牌内容植入的“球迷狂欢节”节目每晚在央视一套播出,几个版本的硬广告也每天在央视一套、五套滚动播出。

  由于央视在国内电视媒体中的绝对霸主地位,加上世界杯独家转播权的巨大优势,这一个月的广告所覆盖的人群数量是难以想象的。

  据了解,本次世界杯营销淘宝商城包括零号男在内的一些淘品牌,在6月16号到25号期间,载有零号男Logo的广告片在央视开播,黄米米几乎一天不拉地看完了这条在12点左右播放的短片。“很激动,与那些大品牌一起出现的时候,感觉投入太值了。”而在曲美、七匹狼这样原本与央视有过广告合作、熟知央视广告行情的品牌商眼中,199万元在世界杯期间的多频次广告方案,更是相当划算。据统计,曲美从6月12日到6月29日,在央视最热门的世界杯期间上了10天的广告,广告片播放了27次,有4亿多电视观众收看了曲美的广告。

  “我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰·华纳梅克这句线多个年头,但这个问题至今仍然困扰着广告主们--广告投放出去即无法准确监控到投放效果,或者效果要很久才能反应出来。但此次参与淘宝商城与央视世界杯营销的品牌商们,感觉到的是立竿见影的效果。

  央视“球迷狂欢节”节目与淘宝商城世界杯频道的打通,使强势媒体的品牌传播也兼具直接促进销售的效果,体现在实打实的销售数字上。由于央视世界杯节目播出与淘宝网店促销活动几乎同步的连接,品牌广告直接变成了精准的促销广告,也缩短消费路径,带来了大量新客户。

  在“球迷狂欢节”节目,淘宝商城和参与此次营销的品牌商家的LOGO等通过口播、字幕和舞台设计元素得到了全方位展示。更为有趣的是电视与互联网平台互动的九宫格秒杀活动:每晚23点和23点45分,节目现场会邀请明星射门决定商品,然后再到当晚0点和0点15分分别在淘宝商城举行对应商品的秒杀,幸运者可以以1元的价格获得这件商品。

  据统计,活动期间有超过50万人次参加了深夜秒杀,带动相关品牌店铺访问量、成交额均创下新高,部分店铺甚至出现了300%的增长。而品牌商在参与其中,每次投放都能精准监控到投放效果。每一次投放,能带来多少店铺流量,转换成了多少成交。每一次九宫格秒杀活动,店铺流量又增加多少,销售额因此上升多少。这些指标都可以量化成精确的数字。七匹狼,淘宝商城店铺日均铺浏览UV增加134%、日均销售额增加55.66%。公羊品牌的UV增加38%,成交额增加51.8%。品牌商感慨,投入的营销费没有一分钱是被浪费的,每一分钱营销费用都能带来实际的成交回报。

  使这一切成为可能的前提,正是电子商务。没有电子商务平台跨越地域界限的便利性和准确定位消费群体的精准性,无法想象在多品牌多元营销中,通过传统媒体来达到透明、精准、相互促进的效果。这就是以透明为主要特性之一的新商业文明带来的巨大好处,当网购已成为国内主流人群的主流消费方式,一个围绕电子商务逐渐成型的诚信、透明的新商业文明,正逐步改变着传统的商业形态,为众多领域提供着崭新的视角和更多的可能性。

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